广告学（市场营销专业）

发布者：发布时间：2016年11月24日 00:00浏览次数：

11广告学

课程名称		中文：广告学
		英语：Advertising
适用专业		市场营销
开课学期		第5学期			总学时			36				学分		2
教研室		市场营销			撰写人			尤晨				职称		教授
一、课程性质、教学目的与要求课程性质：本课程介绍广告的定义、分类、媒介、受众、预算、效果等一般运作规律，是市场营销专业的专业限修课程，为学生了解广告活动及相关知识打下基础。本课程讲授体系虽然是从信息传播的角度对广告活动进行探讨，但侧重面还是在经济方面，因为市场营销是广告活动最活跃的舞台。教学目的和要求：能够运用广告学的基础理论知识和广告设计表现方法，从广告目标出发，以广告策略为指导，为广告主的信息进行创意传播活动。学生毕业后能够在媒介广告部门、广告公司、市场咨询机构、政府部门、企事业单位和文化创意产业部门及其他相关机构，从事广告及传播运营、策划、创意、制作、营销、市场研究等方面的工作。具备较强的策略思考能力，拥有广阔的知识面，能创造性地发现、分析和解决问题，能对市场、受众和竞争对手敏锐的感知和洞察。具备较强的创意联想和文案写作能力，能快速有效提炼点子并形成文案。具备较强的广告提案能力，拥有良好的逻辑推理和清晰的思维表达能力，以及良好的沟通技巧。
二、教学内容第1章广告学导论学习目的和要求了解广告学的基本概念及学科性质；掌握对广告进行分析的技巧和方法教学重点广告分析，广告要素，广告作用教学难点广告分析，广告要素教学内容 1．广告赏析 2．广告概念 3．广告要素 4．广告作用 5．广告学分类 6．广告学学科性质第2章广告宏观管理学习目的和要求理解和掌握广告宏观管理概念、特点；了解广告宏观管理作用；掌握部分广告法知识和消费者对广告宏观管理的作用教学重点广告宏观管理概念、特点，消费者对广告宏观管理的作用教学难点消费者组织对广告宏观管理的作用教学内容 1．广告宏观管理特点 2．广告宏观管理作用 3．广告的法律管理 4．消费者组织对广告的管理第3章广告发挥功效原理学习目的和要求了解广告表现、信息构成与媒体传播相关知识；掌握广告表现、信息构成与媒体传播对广告功效发挥的影响教学重点广告表现、信息构成与媒体传播对广告功效发挥的影响教学难点广告表现与媒体传播对广告功效发挥的影响教学内容 1．广告功效发挥与广告表现广告功效发挥与信息构成广告功效发挥与媒体传播第4章广告主题学习目的和要求了解科学确定广告主题的意义和广告主题解决的问题；理解广告主题理论与实践的发展阶段；掌握如何运用商品差异和形象确定主题教学重点运用商品差异和形象确定主题教学难点运用商品差异和形象确定主题教学内容 1．广告主题理论与实践的发展 2．广告主题所要解决的问题 3．商品差异与广告主题确定 4．形象与广告主题确定第5章品牌定位策略学习目的和要求了解品牌定位理论发展的三个阶段；理解定位的涵义；掌握品牌定位策略教学重点 USP理论、品牌形象理论、定位理论、品牌定位策略教学难点产品定位策略、实体定位策略、观念定位策略、历史、文化策略教学内容： 1．定位定义 2．品牌定位理论 3．品牌定位策略第6章广告艺术与广告创意学习目的和要求了解广告创意的基本问题；掌握广告创意程序和广告创意案例分析方法教学重点广告创意方法教学难点广告创意案例分析教学内容： 1．广告创意的基本问题 2．广告创意方法解析 3．广告创意案例分析 4．广告创意练习第7章广告表现学习目的和要求了解成功广告表现重要性和特征；掌握广告引起注意原理、视线引导原理及运用、广告主要部分被记忆的原理、引起预期联想与感觉的原理与方法；掌握广告表现形式与创作技巧教学重点广告表现形式与创作技巧（三）教学难点广告引起注意原理、视线引导原理及运用、广告主要部分被记忆的原理、引起预期联想与感觉的原理（四）教学内容 1．成功广告表现特征 2．广告表现方法与技巧 3. 广告表现形式与创作技巧第8章广告媒体研究（一）学习目的和要求：了解广告媒体及媒体分类；了解报纸广告、电视广告、广播广告、杂志广告、直邮广告优势劣势；掌握广告媒体选择、组合和排期策略（二）教学重点报纸广告、电视广告、广播广告、杂志广告、直邮广告优势劣势，广告媒体选择、组合和排期策略（三）教学难点广告媒体选择、组合和排期策略（四）教学内容 1．广告媒体概述 2．广告媒体分析 3．广告媒体策略第9章广告效果测定（一）学习目的和要求了解广告效果的含义、广告效果特性、影响广告效果主要因素；掌握广告传播效果事前和事后测定的方法；掌握广告销售效果测定方法和注意事项（二）教学重点广告传播效果事前和事后测定的方法，掌握广告销售效果测定方法和注意事项（三）教学难点广告传播效果事前和事后测定的方法，掌握广告销售效果测定方法和注意事项（四）教学内容 1．广告效果内容 2．广告传播效果测定方法 3．广告销售效果测定
三、学时分配
章序	1		2	3		4	5		6	7	8		9		机动	合计
授课学时	4		2	4		4	2		6	4	4		2		2	36
实验学时
四、课程实验大纲：
五、有关说明：（主要填写对本课程的教学建议，如：教材及教学参与书的选用、先修课程、教学组织方式、教学手段等）（一）本课程参考的教材《现代广告学》，苗杰编著，中国人民大学出版社，2012 （二）本课程的参考书 1．《广告学概要》，苏炜编，中国经济出版社，2003 2.《新世纪广告创意经典》，冯斌黄岳杰编，辽宁科学技术出版社，2000 3.《广告全案策划》，陶济，浙江美术出版社，2003 （三）其他说明本课程在讲授中要概念清楚，通俗易懂，严防误导学生。首先在讲授中主要是从传播学的原理来讲广告，把广告看作是一种信息传播手段。其次，要把广告放在传播学、市场学、消费者行为、文化环境中去讲，才能有广阔的视野。第三，要结合案例进行讲授，使理论与实践有紧密的联系，使学生在感性的基础上接受广告理论知识。执笔人：尤晨 2016 年9月8日