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品牌管理（市场营销专业）

发布者：发布时间：2016年11月24日 00:00浏览次数：

 

15品牌管理

课程名称 中文：品牌管理
英语：Brand Management
适用专业 市场营销
开课学期 第6学期 总学时 36 学分 2
教研室 市场营销 撰写人 尤晨 职称 教授
一、课程任务与目的
课程性质：
随着商品经济进一步发展，品牌也越来越重要。在竞争全球化的今天，品牌不仅仅是分辨生产商的工具，而成为个人、企业、甚至非营利机构的生存发展的战略选择。品牌的运用开始向各个行业普及，而且起内涵也由一种区分标志变为生产者和消费者文化、价值的体现。本课程是针对当前品牌发展需要产生的一门研究品牌管理与发展规律的应用性学科。
教学目的和要求：
本课程以营销学的基本原理为基础，在论述品牌的基本概念、内涵、功能的基础上，以品牌管理的基本内容，即品牌决策、品牌定位、品牌设计、品牌推广、品牌延伸、品牌监控过程为主线、系统地介绍了品牌管理的基本理论和实用方法。目的是让学生掌握品牌管理基础理论知识，并能够将品牌管理运用到实际管理中。
要求主讲教师应具备相应的品牌知识及与品牌交叉的一些学科知识，通过品牌管理各节点的分析，结合大量实操案例的解剖，讲解各种不同品牌管理工具和手段，从而达到既定的教学目标。要求每个学员把理论学习和实际应用充分结合起来，不断提升自己的品牌分析与管理能力；要求每个学员都要积极参与课堂上的各种讨论和思考，强调师生互动。
二、教学内容
第1章 品牌管理概论
  • 学习目的和要求：
了解品牌管理的起源与发展，理解品牌给企业和消费者带来的利益，掌握品牌的定义、品牌的内涵与品牌的核心价值、品牌内涵的扩展。
  • 教学重点：
品牌的定义、品牌的内涵与品牌的核心价值、品牌内涵的扩展
  • 教学难点：
品牌的内涵与品牌的核心价值、品牌内涵的扩展
  • 教学内容：
1. 品牌的起源与发展
2. 品牌的内涵
3. 品牌给企业和消费者带来的利益
第2章 品牌资产
  • 学习目的和要求：
了解品牌资产的概念与功能，掌握品牌资产提升的途径、掌握品牌资产评估方法。
  • 教学重点：
品牌资产提升的途径
  • 教学难点：
品牌资产评估方法
  • 教学内容：
1. 品牌资产的概念
2. 品牌资产的功能
3. 品牌资产的提升
4. 品牌资产评估
第3章 品牌的心理学基础
  • 学习目的和要求：
了解品牌要素、品牌意识、品牌识别、品牌回忆、品牌形象与品牌联想的基础知识，理解消费者认识过程与消费者记忆模型，掌握实现品牌识别、品牌回忆与联想的方法，重点掌握品牌忠诚的形成过程。
  • 教学重点：
品牌几大要素、实现品牌识别、品牌回忆与联想的方法，重点掌握品牌忠诚的形成过程
  • 教学难点：
消费者认识过程与消费者记忆模型
  • 教学内容：
1. 品牌要素
2. 消费者认识过程与记忆
3. 品牌的心理学知识
4. 品牌忠诚
第4章 品牌管理的基本内容与组织形式
  • 学习目的和要求：
了解品牌管理内涵、了解品牌管理基本内容，包括，包括品牌经理制度、品类经理制度、客户型品牌管理组织、地区型品牌管理组织、品牌事业部组织、品牌管理委员会。
  • 教学重点：
制定品牌管理的方向与目标、建立品牌管理组织、品牌决策、品牌定位、品牌设计、品牌推广、品牌延伸、品牌监控，品牌组织管理组织形式
  • 教学难点：
品牌组织管理组织形式
  • 教学内容：
     1. 品牌管理的内涵
 2. 品牌管理的基本内容
 3. 品牌管理组织形式
第5章 品牌决策
  • 学习目的和要求：
掌握品牌决策的基本流程，了解品牌建立决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌扩展决策、品牌再定位决策几大决策类型
  • 教学重点：
品牌建立决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌扩展决策、品牌再定位决策
  • 教学难点：
品牌建立决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌扩展决策、品牌再定位决策
  • 教学内容：
1. 品牌决策的基本流程
2. 品牌决策的类型
第6章 品牌定位
  • 学习目的和要求：
了解定位理论发展三个阶段：USP理论、品牌形象理论、定位理论阶段，理解品牌定位基本概念以及品牌定位的功能、品牌定位的原则的误区，掌握品牌定位的过程、定位策略及品牌再定位方法。
  • 教学重点：
定位理论发展三个阶段、品牌定位的过程、定位策略
  • 教学难点：
品牌定位策略
  • 教学内容：
1. 定位层次
2. 品牌定位策略及误区
第7章 品牌命名与设计
  • 学习目的和要求：
了解品牌命名的基本原则、品牌命名的意义，掌握品牌命名思路、品牌命名的构想、品牌命名的过程，了解品牌设计概念的界定、品牌的设计的原则、品牌设计的内容
  • 教学重点：
品牌命名思路、品牌命名的构想、品牌命名的过程
  • 教学难点：
品牌命名思路、品牌命名的构想、品牌命名的过程
  • 教学内容：
1. 品牌命名
2. 品牌设计
第8章 品牌管理概论
  • 学习目的和要求：
了解品牌推广的定义、品牌推广的目的和原则以及品牌推广误区，掌握媒体组合及其选择方法、整合营销传播方法，品牌推广的节奏控制、品牌推广过程的费用以及品牌推广效果评估
  • 教学重点：
媒体组合及其选择方法、品牌推广效果评估
  • 教学难点：
品牌推广效果评估、整合营销传播方法
  • 教学内容：
1. 品牌推广概述
2. 品牌推广的方法
3. 品牌推广的过程管理
4. 品牌推广效果评估
5. 品牌推广误区
第9章 品牌延伸
  • 学习目的和要求：
了解品牌延伸的概念，品牌延伸的作用、品牌延伸的陷阱、规避陷阱的对策，理解品牌延伸的机会评估，掌握品牌同行业与跨行业品牌延伸策略、水平延伸与垂直延伸策略、内涵不变式与内涵渐变式延伸策略。
  • 教学重点：
品牌延伸的机会评估、品牌同行业与跨行业品牌延伸策略、水平延伸与垂直延伸策略、内涵不变式与内涵渐变式延伸策略
  • 教学难点：
品牌延伸的机会评估
  • 教学内容：
1. 品牌延伸的概念
2. 品牌延伸的策略
3. 影响品牌延伸的因素
 
第10章 品牌维护与危机管理
  • 学习目的和要求：
了解品牌维护的意义、品牌危机管理的原则，掌握品牌监测、品牌危机预防、品牌维护的策略、品牌危机管理的公关策略
  • 教学重点：
品牌危机预防、品牌维护的策略、品牌危机管理的公关策略
  • 教学难点：
品牌危机预防、品牌维护的策略、品牌危机管理的公关策略
  • 教学内容：
1. 品牌维护
2. 品牌危机管理
第11章 品牌的承诺管理
  • 学习目的和要求：
了解品牌承诺起源、品牌承诺的内涵，理解品牌承诺与提高顾客的品牌忠诚度、激励员工、企业行为的关系，掌握品牌承诺的制定、履行品牌承诺、品牌承诺的维护、品牌承诺的保持与提升策略与方法。
  • 教学重点：
品牌承诺的制定、履行品牌承诺、品牌承诺的维护、品牌承诺的保持与提升策略与方法
  • 教学难点：
品牌承诺的制定、履行品牌承诺、品牌承诺的保持与提升策略与方法
  • 教学内容：
1. 品牌承诺管理概述
2.品牌承诺的作用
3.品牌承诺管理流程
第12章 品牌国际化的方式与策略
  • 学习目的和要求：
了解国际化的基本含义和品牌国际化的意义、品牌国际化应注意的事项，理解品牌走向国际化的贸易进入方式、契约进入方式、投资进入方式，掌握标准化策略、本土化策略。
  • 教学重点：
品牌贸易进入方式、契约进入方式、投资进入方式，标准化策略、本土化策略
  • 教学难点：
品牌贸易进入方式、契约进入方式、投资进入方式
  • 教学内容：
1 .品牌国际化的基本含义
2 .品牌国际化的方式
3 .品牌国际化策略
 
三、学时分配
章序 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 合计  
授课学时 4 2 2 2 2 4 2 6 2 4 2 2 2 36  
实验学时                              
四、课程实验大纲
 
五、有关说明：（主要填写对本课程的教学建议，如：教材及教学参考书的选用、先修课程、教学组织方式、教学手段等）
  • 本课程使用的教材：
《品牌管理》，李业主编，广东高等教育出版社，2004
  • 本课程的参考书：
1 .《品牌经营的故事》，白光主编，中国经济出版社，2005
2 .《品牌创意的故事》，白光主编，中国经济出版社，2005
3 .《如何打造品牌的学问》，[英]迪尔洛夫著，陕西师范大学出版社，2003
  • 其他说明
运用多媒体教学手段进行面授，并安排若干案例讨论课。利用一定的课外学时，安排学生完成一定量的阅读及习题。
本课程考核由两部分组成：平时成绩（由平常考勤、作业、课堂表现及纪律情况组成）占40%；期末考试（期末卷面成绩）占60%。
 
 
执笔人：尤晨
2016年9月5日