| 课程名称 |
中文：网络营销 |
| 英语：Web Marketing |
| 适用专业 |
16市场营销 |
| 开课学期 |
第6学期 |
总学时 |
36 |
学 分 |
2 |
| 教研室 |
市场营销 |
撰写人 |
林炳坤 |
职 称 |
讲师 |
一、课程性质、教学目的与要求：
课程性质：《网络营销》是市场营销专业的基础课程。
本课程主要介绍网络营销的理论基础，阐述网络营销的基本概念和网络营销研究的层次，介绍网络营销的常用工具和方法、网络营销导向的企业网站研究，全面分析搜索引擎营销基础、许可邮件营销基础、网络广告基础、社会化网络营销的研究现状，并介绍网络营销在实践中的应用和网络营销管理的基础。
本课程的教学目的和要求：一是掌握网络营销的相关理论和基本内容；二是掌握网络营销的方法体系；三是掌握网络营销的实践应用及网络营销管理。 |
二、教学内容：
第1章 网络营销概述（2学时）
（一）教学目的与要求
了解网络营销的基本概念，掌握网络营销的职能与内容体系、网络营销信息传递及一般原则。
（二）教学重点
网络营销的概念、职能、内容、网络营销信息传递的一般原则。
（三）教学难点
网络营销的职能、网络营销信息传递的一般原则。
（四）教学内容
1.网络营销的诞生及发展
2.网络营销的基本概念
3.网络营销研究的层次分析
第2章 网络营销的常用工具和方法（4学时）
（一）教学目的与要求
通过本章教学，使学生了解和掌握网络营销的常用工具和方法，及无线网络营销的相关知识。
（二）教学重点
企业网站的本质和特点、企业网站的网络营销功能、搜索引擎的基本原理和类型、电子邮件的网络营销功能、博客的网络营销功能、网络营销的常用方法。
（三）教学难点
网络营销的各种常用工具，网络营销的常用方法。
（四）教学内容
1.常用网络营销的工具体系
2.常用互联网工具和资源的网络营销价值分析
3.网络营销方法体系
4.常用网络营销方法简介
5.基于移动互联网的网络营销简介
第3章 网络营销导向的企业网站建设（4学时）
（一）教学目的与要求
通过本章教学，使学生理解网络营销导向的企业网站建设中的重要问题及企业网站的一般模式，以及企业网站建设的一般原则。
（二）教学重点
企业网站建设的一般要素、网站建设对网络营销的影响、企业网站建设的一般原则。
（三）教学难点
企业网站建设的结构内容以及对网络营销的影响。
（四）教学内容
1.网络营销导向的企业网站研究的层次与问题
2.企业网站的一般要素分析
3.网络营销导向企业网站建设的指导原则
4.网站优化的原则及问题分析
5.企业网站运营管理规范
6.企业网站用户体验研究
7.网站评价诊断方法
8.网站改版升级的常见模式及原则
第4章 搜索引擎营销基础（6学时）
（一）教学目的与要求
通过本章教学，使学生了解和掌搜索引擎营销的基本原理、搜索引擎营销的基本方法，以及搜索引擎营销效果分析。
（二）教学重点
搜索引擎营销原理、搜索引擎营销的主要模式、分类目录型搜索引擎营销、搜索引擎广告策略。
（三）教学难点
搜索引擎营销的主要模式。
（四）教学内容
1.搜索引擎营销的基本原理、特点与目标层次
2.搜索引擎营销的主要模式
3.搜索引擎优化方法及规范
4.搜索引擎关键词广告
5.搜索引擎营销中的用户行为研究
6.搜索引擎营销效果分析
第5章 许可Email营销基础（4学时）
（一）教学目的与要求
通过本章教学，使学生了解和掌搜许可Email营销的基本原理、开展Email营销的过程与基本条件，以及许可Email营销的基本策略，及Email营销效果的评价方式。
（二）教学重点
许可Email营销的基本原理、Email营销的基本形式和一般过程、Email营销策略。
（三）教学难点
Email营销策略。
（四）教学内容
1.许可E-mail营销的研究内容
2.E-mail营销的基本形式和一般过程
3.开展E-mail营销的基础条件
4.内部列表E-mail营销策略
5.外部列表E-mail营销策略
6.E-mail营销效果评价
7.E-mail营销细节决定成败
第6章 网络广告基础（4学时）
（一）教学目的与要求
通过本章教学，使学生了解和掌握网络广告相关的基础知识、网络广告的应用状况和发展趋势，以及网络广告效果评价等方面的基本问题。
（二）教学重点
网络广告及其主要形式、网络广告的本质特征及其网络营销价值、网络广告策略、网络广告效果的影响因素及措施。
（三）教学难点
网络广告策略及网络广告效果的影响因素。
（四）教学内容
1.网络广告及其主要形式
2.网络广告的本质特征及其网络营销价值
3.网络广告投放策略
4.网络广告效果评价方法
5.网络广告效果的影响因素及措施
第7章 Web2.0与社会化网络营销研究（4学时）
（一）教学目的与要求
通过本章的教学，使学生了解网络营销社会化的意义及其社会化网络营销的模式和方法，包括博客营销、微博营销、WIKI、ASK社区等其他Web2.0营销模式。
（二）教学重点
Web2.0、Web3.0的基本思想和技术、RSS营销基础、博客营销方法及应用。
（三）教学难点
RSS营销基础和博客营销方法及应用。
（四）教学内容
1.网络营销社会化的含义与网络营销思想演变
2.网络营销社会化的技术基础：Web2.0
3.网络营销社会化环境下的网络营销模式
4.企业博客营销研究
5.企业微博营销基础
6.其他Web2.0网络营销方法简介
第8章 网络营销实践应用（4学时）
（一）教学目的与要求
通过本章教学，使学生了解和掌握网站推广、网络品牌的建立与推广、在线顾客服务与顾客关系、网上销售渠道、网上促销、网上市场调研在网络营销实际中的应用。
（二）教学重点
网站推广、网络品牌的建立与推广、网上销售渠道、网上促销的具体方式。
（三）教学难点
网络品牌的建立与推广、网上促销。
（四）教学内容
1.网站推广方法
2.网络品牌的建立与推广
3.信息发布与传递
4.在线顾客服务与顾客关系
5.网上销售渠道建设
6.网上促销方法
7.网上市场调研
第9章 网络营销管理基础（4学时）
（一）教学目的与要求
通过本章教学，使学生了解和掌握网络营销管理内容体系的分类，掌握如何对网站推广效果的评价、如何对网站访问量指标的评价，了解网站访问统计分析对网络营销管理的价值，了解网站访问统计指标的构成及网站页面浏览数对网络营销的意义。
（二）教学重点
网络营销管理内容体系的分类、网站推广效果的评价、网站访问量指标的评价。
（三）教学难点
网站推广效果的评价、网站访问量指标的评价。
（四）教学内容
1.网络营销管理的内容体系
2.网络营销效果综合评价体系
3.网站访问统计分析基础 |
三、学时分配
| 章序 |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
机动 |
合计 |
| 授课学时 |
2 |
4 |
4 |
6 |
4 |
4 |
4 |
4 |
4 |
0 |
36 |
| 实验学时 |
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| 四、课程实验大纲： |
五、有关说明：（主要填写对本课程的教学建议，如：教材及教学参与书的选用、先修课程、教学组织方式、教学手段等）
（一）本课程使用的教材
《网络营销基础与实践(第4版)》，冯英健著，清华大学出版社，2013
（二）本课程的参考书
1.《网络营销(第7版)》，朱迪·斯特劳斯（Judy Strauss）等，时启亮等译，中国人民大学出版社，2015
2.《网络营销推广实战宝典（第2版）》，江礼坤著，电子工业出版社，2016
3.《网络营销实战密码:策略、技巧、案例(修订版) 》，昝辉著，电子工业出版社，2013
（三）其他说明
本课程的教学采取教师讲授、案例分析、学生讨论与归纳总结相结合的方式。一方面，通过讲授要求学员掌握网络营销的基本的概念和原则，并通过案例分析来理解这些基本概念和原则；另一方面，通过案例分析的方式掌握网络营销的基本技能和方法。
本课程考核由两部分组成：平时成绩（由平常考勤、作业、课堂表现及纪律情况组成）占30%；期末考试（期末卷面成绩）占70%。 |
执笔人：林炳坤
2016年7月10日 |
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