市场营销学（市场营销专业）

发布者：发布时间：2016年11月24日 00:00浏览次数：

04市场营销学

课程名称

中文：市场营销学

英语：Marketing

适用专业

16市场营销

开课学期

第3学期

总学时

学分

教研室

市场营销

撰写人

林炳坤

职称

讲师

二、教学内容：
第1章市场营销与市场营销学（3学时）
（一）教学目的与要求
通过本章的学习，理解市场与市场营销的含义，了解市场与市场营销的区别，能否区分需要、欲望和需求，了解市场营销学的发展脉络，掌握宏观与微观市场营销学所研究的领域，了解市场营销学研究所采用的主要方法。
（二）教学重点
对市场概念的营销学理解，全面理解市场营销及其相关概念，现代市场营销学的基本框架和主要内容，结合实际理解学习市场营销学的重要性。
（三）教学难点
区分需要、欲望和需求，区分宏观市场与微观市场营销所研究的内容。
（四）教学内容
1.市场和市场营销；
2.市场营销学的产生和发展；
3.市场营销学的相关理论及基本内容；
4.研究市场营销学的意义和方法。
第2章市场营销管理哲学及其贯彻（2学时）
（一）教学目的与要求
通过本章的学习，了解市场营销管理的概念及市场上8种不同的需求状况，了解市场营销哲学在实践中的演变、现代市场营销观念的基本特征，以及企业全面贯彻现代市场营销哲学需要解决的问题。区分顾客满意与顾客忠诚之间的关系，掌握如何提升顾客购买总价值，降低顾客购买总成本
（二）教学重点
市场营销管理哲学（概念）及其演进，现代市场营销观念的主要内容，贯彻全方位营销观念，达到顾客满意与顾客忠诚，以现代营销观念为指导创建学习型组织。
（三）教学难点
顾客满意与顾客忠诚之间的关系，顾客感知价值的概念，如何提升顾客感知价值。
（四）教学内容
1.市场营销管理哲学及其演进
2.以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚
3.市场导向战略与组织创新
第3章企业战略与营销管理（2学时）
（一）教学目的与要求
一个企业的生存和发展，不仅要求善于创造顾客并满足他们的欲望，还必须积极、主动地适应不断变化的市场与环境。通过本章的学习，掌握战略的特征、企业战略的层次结构、战略规划的一般过程，掌握波士顿矩阵模型和多因素组合模型，并用它们来规划企业投资组合，掌握五力模型，并用它分析企业的竞争环境。
（二）教学重点
“战略”的意义，战略规划的一般过程和关键步骤，营销管理与其他职能战略的关系，分析竞争环境和选择竞争战略，根据总体战略、经营战略要求规划营销过程和进行营销管理。
（三）教学难点
波士顿矩阵模型、多因素组合模型、五力模型的运用方法及其优缺点
（四）教学内容
1.战略与战略规划
2.总体战略
3.经营战略
4.营销过程与管理
第4章市场营销环境 （4学时）
（一）教学目的与要求
了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响与作用；掌握微观环境和宏观环境的主要构成、应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法；研究企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。
（二）教学重点
市场营销环境构成因素及其对企业营销活动作用的特征，市场营销环境分析方法，企业对营销环境变化的判断与营销对策。
（三）教学难点
竞争者、消费者对企业营销活动的影响，营销环境分析的方法。
（四）教学内容
1.市场营销环境的含义及特点
2.微观营销环境
3.宏观营销环境
4.环境分析与营销对策
第5章分析消费者市场（4学时）
（一）教学目的与要求
了解消费者市场的含义、特点及影响消费者购买的主要因素；掌握消费者购买决策过程，以及消费者在购买过程不同阶段的行为特点；应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及特征。
（二）教学重点
消费者市场特点及其购买行为模式，影响消费者购买行为的主要因素，分析消费者购买行为的决策过程与购买类型。
（三）教学难点
文化因素、相关群体对购买行为的影响，消费者购买决策阶段特点与营销策略的针对性
（四）教学内容
1.消费者市场与行为
2.消费者购买决策过程
3.影响消费者行为的个体因素
4.影响消费者行为的环境因素
5.消费者行为的调节因素
第6章分析组织市场（4学时）
（一）教学目的与要求
了解生产者市场、中间商市场和非营利组织市场的含义和基本特征；掌握生产者购买决策的参与者、影响生产者购买决策的主要因素和生产者购买决策过程各阶段的特征；应用生产者、中间商、非营利组织的购买行为类型及相关原理分析中国组织市场购买行为的特殊性。
（二）教学重点
组织市场特点，生产者市场、中间商市场和非营利组织市场购买行为分析。
（三）教学难点
生产者市场购买行为过程的复杂性和参与购买决策角色的多样性及其营销决策的针对性。
（四）教学内容
1.组织市场的类型和特点
2.组织市场购买行为
3.非营利组织市场和购买行为分析
4.客户关系管理
第7章市场营销调研与预测（6学时）
（一）教学目的与要求
了解市场营销信息系统含义与构成；了解市场营销调研与需求测量的基本概念；掌握市场营销调研的基本原理；应用市场预测的主要方法，对未来的市场需求量及影响需求的因素进行分析和预测，为企业市场营销管理决策提供依据。
（二）教学重点
市场营销调研系统构成与功能，市场营销实地调研与主要步骤，市场需求测量与预测的主要理论与方法。
（三）教学难点
市场营销调研计划、设计与实施，市场调研报告的撰写。
（四）教学内容
1.市场营销信息系统
2.市场营销调研
3.市场需求的测量与预测
第8章目标市场营销战略（4学时）
（一）教学目的与要求
了解市场细分、市场选择、市场定位战略的内容，以及目标市场战略各步骤的含义及其联系；掌握市场细分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定位方法正确处理企业目标市场营销中存在的各种问题。
（二）教学重点
市场细分原理、方法与基本要求，目标市场的条件与选择，市场定位步骤与战略选择。
（三）教学难点
市场细分理论与应用，目标市场类型与选择，市场定位战略分析与选择。
（四）教学内容
1.市场细分
2.市场选择
3.市场定位
第9章分析竞争动态（4学时）
（一）教学目的与要求
了解市场竞争者的识别与分析方法；掌握市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场利基者等各类竞争者的竞争战略；应用相关原理分析中国特定行业的竞争者分类及其竞争战略。
（二）教学重点
识别竞争者，确定竞争对象与战略原则，市场领导者、挑战者、追随者与市场利基者战略类型及其选择。
（三）教学难点
识别竞争者及其决策反应
（四）教学内容
1.竞争者分析
2.市场领导者战略
3.市场挑战者战略
4.市场追随者与市场利基者战略
第10章产品策略（5学时）
（一）教学目的与要求
了解产品整体概念、产品组合、品牌、包装基本含义；掌握产品组合、产品生命周期、新产品开发、品牌与包装设计基本理论及其策略,目的是使学生初步应用这些理论与方法分析企业营销实践存在的产品策略的相关问题。
（二）教学重点
产品整体概念与形象、产品生命周期、新产品开发、品牌、包装理论与策略。
（三）教学难点
产品形象的培育、产品生命周期的判断及策略的应用。
（四）教学内容
1.产品与产品分类
2.产品组合
3.产品生命周期
4.包装策略
5.新产品开发
第11章品牌策略（5学时）
（一）教学目的与要求
品牌是产品整体概念下“形式产品”或“有形产品”的重要组成部分。品牌策略也是营销企业产品策略的重要内容。通过本章教学，让学生了解品牌的含义及其在市场营销中的作用、掌握制定和实施产品品牌（商标）策略的原理、方法。
（二）教学重点
品牌的作用，品牌与商标的关系，品牌资产的构成与特征，品牌设计与品牌扩展，驰名商标的含义及认定，品牌经理制。
（三）教学难点
品牌与商标的关系，品牌资产的构成与特征，品牌设计与品牌扩展。
（四）教学内容
1.品牌与品牌资产
2.品牌设计、组合与扩展
3.品牌保护与品牌管理
第12章定价策略（5学时）
（一）教学目的与要求
通过本章教学，让学生了解产品整体概念、产品组合、品牌、包装基本含义；掌握产品组合、产品生命周期、新产品开发、品牌与包装设计基本理论及其策略,目的是使学生初步应用这些理论与方法分析企业营销实践存在的产品策略的相关问题。
（二）教学重点
产品整体概念与形象、产品生命周期、新产品开发、品牌、包装理论与策略。
（三）教学难点
产品形象的培育、产品生命周期的判断及策略的应用。
（四）教学内容
1.影响定价的主要因素
2.确定基本价格的一般方法
3.定价的基本策略
4.价格调整及价格变动反应
第13章分销策略（5学时）
（一）教学目的与要求
通过本章教学，让学生了解分销渠道和物流的含义及作用；掌握影响分销渠道设计和选择的主要内外因素，以及各类批发商、零售商的差别等；掌握分销渠道和物流管理的基本理论和方法,并能应用分销渠道理论分析中间商存在的必要性等营销现实问题。
（二）教学重点
影响分销渠道设计与选择的因素渠道决策模式与选择，中间商功能与发挥作用，分销渠道与物流的管理。
（三）教学难点
分销渠道设计，制造商（生产者）与中间商的利益关系和管理
（四）教学内容
1.分销渠道的职能和类型
2.分销渠道策略
3.批发商与零售商
4.物流策略
第14章促销策略（5学时）
（一）教学目的与要求
通过本章教学，让学生了解促销的含义与作用；促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点；掌握广告的设计原则和人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式；应用促销组合理论，分析中国企业促销实践中存在的问题。
（二）教学重点
促销含义与作用，主要促销方式特点比较与促销策略选择，人员推销、广告推广、营业推广、公共关系等策略特点与选择应用。
（三）教学难点
促销策略与企业经营目标的关系，促销效果评估。
（四）教学内容
1.促销与促销组合
2.人员推销策略
3.广告策略
4.公共关系策略
5.销售促进策略
6.直复营销与新媒体营销
第15章营销计划、组织与控制（3学时）
（一）教学目的与要求
通过本章教学，让学生了解营销计划包含的6大方面内容、营销计划的实施过程及实施过程中可能出现的问题与原因，了解营销部门的组织形式，了解营销控制中的年度计划控制、盈利控制、效率控制和战略控制。
（二）教学重点
制订营销计划的一般流程，营销战略，怎样组建营销部门、调整营销组织架构，如何进行营销控制，监督、评估营销过程与效果，营销审计。
（三）教学难点
如何进行营销控制，监督、评估营销过程与效果。
（四）教学内容
1.营销计划的制订与实施
2.营销组织与机构
3.营销控制
4.营销审计
第16章国际市场营销（3学时）
（一）教学目的与要求
通过本章教学，使学生掌握国际市场营销的含义，了解国际市场营销与国内市场营销、国际贸易的区别，了解国际市场营销的发展阶段，了解企业进行国际市场营销的动因和国际政治环境，了解国际目标市场的选择与进入、国际市场营销战略、国际市场营销策略。
（二）教学重点
国际市场营销的含义，国际市场营销环境，国际目标市场的选择与进入，国际市场营销战略，国际市场营销策略。
（三）教学难点
国际目标市场的选择与进入。
（四）教学内容
1.国际市场营销概述
2.国际市场营销环境
3.国际目标市场选择与进入
4.国际市场营销战略与战略联盟
5.国际市场营销策略
第17章服务市场营销（3学时）
（一）教学目的与要求
通过本章教学，使学生了解服务的分类与特征，了解服务市场营销的产品、分销、定价、促销、人员、有形展示、流程7P要素，掌握如何进行服务市场细分与定位，了解服务质量的内涵和测定，了解提高服务质量的策略，了解有形展示的类型。
（二）教学重点
服务的分类与特征，服务市场营销要素，服务市场细分与定位，服务质量管理，服务的有形展示。
（三）教学难点
服务市场细分与定位，服务质量管理。
（四）教学内容
1.服务营销概述
2.服务质量管理
3.服务的有形展示
4.服务定价、分销和促销
第18章市场营销的新领域与新概念（3学时）
（一）教学目的与要求
通过本章教学，使学生了解绿色营销、整合营销、关系营销、体验营销、营销道德等新概念的兴起背景、内涵及实施。
（二）教学重点
绿色营销的内涵及其实施，整合营销的概念及其执行，关系营销的特征及其实施，体验营销的概念与策略，营销道德的含义与建立。
（三）教学难点
各种营销内涵的辨析
（四）教学内容
1.绿色营销
2.整合营销
3.关系营销
4.体验营销
5.营销道德

三、学时分配

章序	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
授课学时	3	2	2	4	4	4	6	4	4	5	5	5
实验学时
章序	13	14	15	16	17	18	机动	合计
授课学时	5	5	3	3	3	3	2	72
实验学时

四、课程实验大纲：

五、有关说明：（主要填写对本课程的教学建议，如：教材及教学参与书的选用、先修课程、教学组织方式、教学手段等）
（一）本课程使用的教材
《市场营销学》吴健安主编. 高等教育出版社，2007.
（二）本课程的参考书
《当代市场营销学》赵银德主编. 机械工业出版社，2005.
《市场营销学》何永祺主编. 东北财经大学出版社，2006.
《市场营销学》吕一林主编. 中国人民大学出版社，2009.
（三）其他说明
本课程的教学采取教师讲授、案例分析、学生讨论与归纳总结相结合的方式。一方面，通过讲授要求学员掌握市场营销的基本的概念和原则，并通过案例分析来理解这些基本概念和原则；另一方面，通过案例分析的方式掌握市场营销的基本技能和方法。
本课程考核由两部分组成：平时成绩（由平常考勤、作业、课堂表现及纪律情况组成）占30%；期末考试（期末卷面成绩）占70%。

执笔人：林炳坤
2016年7月10日